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《武汉大学》 2013年
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互联网时代媒体经济发展研究

林翔  
【摘要】:本文以平台经济理论为主要理论框架,展开对互联网时代媒体经济发展的研究,旨在揭示互联网时代媒体经济发展的特征与规律,并探寻媒体经济未来发展的模式和趋势。 媒体经济在产业融合的大环境下,其涵盖和涉及的范围日益扩大,逐渐成为促进现代经济社会发展和进步的重要力量。媒体经济未来的发展将以互联网为物理基础平台是一个不争的现实,互联网的平台属性将深刻影响媒体经济的发展脉络。形成于工业时代的传统媒体经济,在互联网时代势必面临发展问题;而网络媒体作为媒体经济的新生力量,成为推动媒体经济发展的重要引擎。在这样的情境下,无论是传统媒体,还是网络媒体,作为市场主体应如何面对瞬息万变的市场环境,成为媒体经济研究的新的课题。“平台”思想将为探寻这个问题提供新的思考途径和解决方案。 基于以上的研究背景和研究意义,本文从基础理论层面、历史发展层面、产业实践层面三个层面分析媒体经济发展的平台化逻辑。平台化逻辑将互联网时代之前的媒体经济发展和进入互联网时代以后的媒体经济发展联系在一起,同时将在经济运行规律和特征上存在巨大差异的传统媒体和网络媒体纳入到同一研究脉络。分析得出结论:媒体经济平台化发展是其适应互联网时代发展的必由之路。 传统媒体是本文主要的研究对象之一。本文运用平台经济理论阐释了具有双元市场结构特点的传统媒体经济,呈现出负交叉网络外部性特征和单边平台经济本质。在互联网时代,负交叉网络外部性特征使传统媒体无法适应互联网平台无限延展性的特点,进而导致在平台扩张上不具备优势;而单边平台经济本质使传统媒体不具有完整的双边市场盈利模式结构,一旦广告市场受到网络媒体发展的冲击,就很可能面临生存的危机。在以上分析的基础上,本文提出传统媒体欲走出困境,必须平台化转型以寻求网络媒体化生存的观点。具体包括两个内容:做专业化特色化的内容平台实现平台扩张,建数据库生存下的盈利模式实现双边经济。 网络媒体是本文另一个主要研究对象。本文运用平台经济理论分析出网络媒体平台化发展的实质性问题:平台的无限延展性体现于网络媒体的商业模式创新。文章给出了网络媒体商业模式构建的基础在于免费机制:免费机制形成网络媒体平台的价格结构基础;免费机制的价值体现于对注意力稀缺资源的争取;免费机制的关键在于激发需求方规模经济实现供给方范围经济。但是免费机制只是网络媒体商业模式构建的必要条件,而网络媒体商业模式的构建的目的就是要实现盈利。在对媒体经济的产业实践分析中给出判断:基于单一信息流的商业模式不足以支撑媒体经济未来的发展。在此基础上,本文阐述了构建网络媒体平台商业模式的思路:平台网络效应的延展与整合,具体来说,就是构建基于增值服务平台延展的多边经济商业模式,以及构建信息流与资金流、物流平台整合的商业模式。 聚焦中国,从实证的角度,进一步分析网络媒体商业模式构建的实践过程。本文以实现互联网交互式信息平台的传播模式为分水岭,将目前中国网络媒体平台商业模式的演进分为两个阶段:以三大门户网站和搜索引擎为代表的基于Web1.0的第一代中国网络媒体商业模式的构建;以腾讯和阿里巴巴淘宝为代表的基于Web2.0的第二代中国网络媒体商业模式的构建。这既是对理论探索的实践验证性分析,也是对本研究所关乎的媒体经济平台化问题的现实解读以及未来发展的展望。
【学位授予单位】:武汉大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2013
【分类号】:G206-F

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